Até pelo fato de a industrialização ter chegado tardiamente, o Brasil não conta com muitas empresas centenárias. Particularmente na área das companhias dedicadas aos bens de consumo é difícil achar traços de longevidade. Por isso, na São Paulo Alpargatas, a façanha de cruzar a barreira dos cem anos - comemorada em 2007 - ganha vulto: a companhia não quer parar no tempo e está em plena reinvenção. Nessa nova fase, o objetivo é aprofundar o processo de internacionalização. "Queremos, em até cinco anos, que as vendas externas representem 30% de nossa receita", afirma presidente da empresa, Márcio Utsch.
Soa até temerária tal ambição, quando se sabe que as receitas conseguidas no mercado externo representam 10% do total atualmente. Além do que o momento é dos mais delicados, já que o mundo todo está mergulhado numa crise que tem paralisado negócios. Mas Utsch prefere encarar essa fase como uma abertura de oportunidade. "Transformaremos as operações próprias no exterior em um modelo que seja altamente rentável. É em épocas de crise que são feitas as melhores aquisições. Não iremos perder de vista as oportunidades; o potencial de crescimento lá fora é enorme", diz. "Se necessário, já temos o nosso plano de contingência pronto para se implementado".
Quando fala em tornar a Alpargatas mais agressiva internacionalmente, Utsch olha primeiro para a América Latina, que hoje representa 4% do mercado mundial de calçados. "Temos grande espaço para crescer na região. Será um mercado a ser trabalhado nos próximos anos", considera. A ponta de lança na ofensiva latinoamericana é a marca Topper, que na Argentina tem32% de participação de mercado entre os produtos esportivos. Presente no Brasil há 34 anos, a Topper anunciou neste mês de janeiro, durante a prestigiada feira Couromoda, seu reposicionamento, ampliando a linha de produtos e assumindo nova identidade visual. Além de atuar no segmento que lidera, o futebol - de campo, futsal e society - a Topper lançará calçados, roupas e acessórios para corrida, tênis, basquete e vôlei. Vai também entrar no segmento casual a partir de março.
Distribuição própria
Fora da América Latina, as atenções estão voltadas para os EUA, que têm garantido o crescimento mais significativo das vendas externas. Para se consolidar nesse mercado, a Alpargatas conta com as sandálias Havaianas. De janeiro a setembro do ano passado ano, a saída dessas peças - 2,2 milhões de pares - foi superior em 208% em volume e 243% em receita às dos nove primeiros meses de 2007. A marca está presente em quase dois mil pontos de venda nos EUA - o segundo maior mercado no exterior, perdendo para a Austrália, onde se vendem 2,5 milhões de pares anualmente. "A meta para 2009 é colocar quatro milhões de pares nos Estados Unidos", diz Moraes.
Já balzaqueanas - foram lançadas em 1962 - as populares sandálias começaram a ser vendidas em massa no exterior no fim da década de 1990; hoje, chegam a 80 países. Carregam grande responsabilidade: em 2007, além de responderem por 13% do faturamento no mercado interno, garantiram metade do valor das exportações. Não por acaso, portanto, no ano passado que a Alpargatas redesenhou e turbinou suas operações nos Estados Unidos, Europa e Argentina.
Nos EUA e Europa, a companhia assumiu diretamente a distribuição de seus produtos e começou a trabalhar diretamente as redes de varejo. Quando a tarefa estava com terceiros, segundo Utsch, cada distribuidor tinha uma política de preço diferente e nenhum se empenhava em colocar produtos em pontos de venda expressivos. Assim, não havia progresso: enquanto oito em cada dez brasileiros compram Havaianas, a proporção, entre estrangeiros era de sete por mil. "As parcerias iniciais foram uma forma de sentir o mercado", conta Utsch. O fim dos contratos com intermediários aconteceu primeiro nos EUA. Em 2007 a Alpargatas abriu um escritório com 23 executivos em Nova York. Inicialmente dedicado a 400 clientes - entre os quais 40 estrelados, como as lojas de departamentos Macy's, Saks e Gap - , o grupo atende atualmente 1.700 pontos-de-venda.
Outra decisão estratégica da companhia foi assumir também o marketing dos produtos - área que exigirá investimentos da ordem de US$ 150 milhões para cada uma das subsidiárias - EUA e Europa - nos próximos cinco anos. Completando a limpeza da casa, a companhia se desvencilhou de marcas como Ralph Lauren, Fido Dido, Arrow e Jeaneration.
Para garantir o sucesso da operação nos Estados Unidos e na Europa, a Alpargatas adaptou a linha de produtos e o modelo de negócios para cada mercado e também fez alguns ajustes no Brasil. Contratou uma equipe de designers para percorrer o mundo todo, trazer para o Brasil as últimas tendências para que as mesmas fossem exportadas. Assim, criou um modelo de valor para a marca e colocou seu produto na mão de formadores de opinião, figurinistas e lojas badaladas.
Para o sócio-diretor da consultoria de marcas FutureBrand, Hélio Mariz de Carvalho, já existe um reconhecimento - e crescimento - da marca Havaianas no exterior. "Eles não estão mais na estaca zero", diz. Para Carvalho, o que alavancou a marca foi colocar o produto em lojas diferenciadas e na mão de formadores de opinião e profissionais da moda. "A gente pode vislumbrar no futuro um ganho de relevância da marca no exterior, mas isto dependerá dos pontos de distribuição, da estratégia de comunicação".
Ana Greghi
anagreghi@economiainterativa.com.br
01/02/2009